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En la actualidad, disponer de una página web en Internet comienza a ser tan importante como disponer de un número de teléfono o aparecer en la guía telefónica. La Red es una inmejorable herramienta de comunicación y la página web es el escaparate a través del cual una empresa se da a conocer a proveedores y clientes, que la utilizan para conocer sus datos de contacto, su oferta comercial, dimensión, instalaciones…

Pero ya no es suficiente disponer de una página web, porque muchas organizaciones la tienen y muchos empresarios ven que su portal no es conocido, no es visible y no aparece en los buscadores, auténticas páginas amarillas de Internet. Por todo ello ha nacido una nueva necesidad, la de posicionarse en los buscadores. Una acción que trae consigo una pregunta, ¿cómo hacerlo?

La respuesta no es sencilla, porque aparecer en un buscador en una posición destacada respecto a los términos que, empresarialmente hablando, son de interés, requiere de la confluencia de centenares de parámetros y circunstancias distintas, a menudo complejas.

Además, cada vez resulta más complicado, dado que constantemente se incrementan el número de webs existentes en la Red, por lo que lograrlo requiere un trabajo serio, continuado y profesional.

Cuando se consulta la forma de posicionar en buscadores salen a colación términos como SEO o SEM, iniciales de las palabras anglosajonas Search Engine Optimization y Search Engine Marketing, respectivamente. Se trata de conceptos diferenciados y normalmente complementarios que no hay que confundir.

Optimizar la búsqueda
Search Engine Optimization, en español, Optimización para Motores de Búsqueda, hace referencia a una serie de técnicas que están destinadas a mejorar el posicionamiento de un sitio web. En este ámbito entran en juego multitud de variables que afectan tanto a los contenidos que muestra su sitio web como a la programación con la que ha sido desarrollada.

No hay que confundir nunca un esfuerzo SEO con un esfuerzo de publicidad convencional en el que, a cambio de una inversión, se producen unos resultados medibles en fecha y de eficacia inmediata.  La labor SEO es un ejercicio integral que afecta a una página web y que debe entenderse como continuado, ya que Internet esta vivo y las técnicas que eran efectivas hace seis meses pueden dejar de serlo hoy.

Además, el protagonista siempre es el sitio web, con lo que la calidad del mismo, evolución y constante optimización condicionan en éxito final SEO.

Posicionamiento patrocinado
Search Engine Marketing, o lo que es lo mismo, Marketing para buscadores, es una técnica de publicidad online. La tendencia actual es la venta de espacios mediante pago por clic, lo que abarata costes al anunciante y los vincula con el éxito de las acciones.

Con estos sistemas el anunciante sólo paga cuando un visitante pincha en el espacio publicitario y es dirigido a su página web o al espacio de su interés. Los espacios publicitarios aparecen únicamente en directa relación a los términos de interés.

Estos sistemas suelen establecer los costes por clic a través de subastas, de forma que múltiples anunciantes pujan por obtener la mejor posición ante una determinada búsqueda. Estas subastas son continuas, con lo que a diferencia de una publicidad tradicional, la posición y el coste fluctúan día a día, lo que obliga a realizar un seguimiento diario o muy frecuente de las campañas y de su evolución. Así, la gestión suele ser compleja y laboriosa.

Cuando se realiza un esfuerzo SEO el objetivo es lograr aparecer en los resultados de búsqueda, mientras que una campaña SEM se restringe a los espacios publicitarios. En definitiva, aparecer bien posicionado en buscadores es una necesidad que acarrea un esfuerzo siempre continuado, en ocasiones importante y para el que los profesionales tienen mucho que aportar, pero que pasa siempre por disponer de un espacio web activo, actualizado, evolucionado y de calidad.